「新世代」に対応したサイト内フローについて考える
これからは、「物心ついたときにはすでにインターネット使い放題世代」の人たちが、ぞくぞくとネット市場に登場します。
それにつれ、今後は、サイトの階層ごとの役割にも変化が必要になるかもしれません。
おおざっぱで広範な情報から詳細な情報へと、深い階層へ降りていくように情報を絞り込んでいくのは、IAの基本です。
マーケティングでは、注目を集めたり（attention）興味を持たせる（interest）ことはとても重要であり、サイトの特徴や魅力を訪問者に伝えるのを、主にトップページを中心とした浅い階層にあるページに担わせていると思います。
これをこれからは、深い階層にあるページにもやらせなければいけなくなるような気がします。
なぜならそうしないと、せっかくサイトを訪問してくれた「インターネット使い放題世代（以下、『新世代』）」を、リピーターとするのが難しくなりそうだからです。
それにつれ、今後は、サイトの階層ごとの役割にも変化が必要になるかもしれません。
おおざっぱで広範な情報から詳細な情報へと、深い階層へ降りていくように情報を絞り込んでいくのは、IAの基本です。
マーケティングでは、注目を集めたり（attention）興味を持たせる（interest）ことはとても重要であり、サイトの特徴や魅力を訪問者に伝えるのを、主にトップページを中心とした浅い階層にあるページに担わせていると思います。
これをこれからは、深い階層にあるページにもやらせなければいけなくなるような気がします。
なぜならそうしないと、せっかくサイトを訪問してくれた「インターネット使い放題世代（以下、『新世代』）」を、リピーターとするのが難しくなりそうだからです。
サイトにとってリピーターの確保はとても重要です。今までは、そのサイトでの一度の購入体験が、訪問者のリピーター化には重要なものでした。
一度、モノをサイトで購入すると、そのサイトが「お気に入り」に登録され、その結果、次の買い物の際にも利用されることになるからです。
しかしこの流れが、新世代には当てはまらないような気がします。
例として、茶道具販売サイトで考えてみましょう。
先ほど「注目と興味がマーケティングでは重要だ」と書きました。この場合の「興味」ですが、二つの意味があると思います。たとえば、茶道具販売サイトにとっての、ユーザーに持って欲しい興味とは
- 茶道関係に興味を持たせる
- 自分のサイトに興味を持たせる
に分けられます。
これまでは、「自分のサイトに興味を持たせる＝店としての魅力を高める」でした。特にwebだからリアル店舗とマーケティング手法を変える必要はありませんでした。茶道関係に興味を持った人に、販売店としてきちんと対応し、購入体験をさせれば、ユーザーはそのままリピーターになる確率が高かったからです。これは楽天の成功が証明していると思います。
これが、新世代の人には当てはまらなくなりそうです。
新世代の人にとって、ロボット型検索エンジンの利用は当然のことになっていると思います。（旧世代はカテゴリ検索にたいへんお世話になりました）。
ロボット型検索の特徴は、明確な目的にダイレクトにアクセスできる点です。
新世代の人なら、「効率よく自分の欲しい情報をインターネットから引き出すには、どう検索フォームに入力したらいいのか」のノウハウがあると思います。
新しい茶器が欲しくなったらその都度、検索エンジンを利用したほうが、ネット上のすべてのサイトから欲しい情報（この場合は茶器販売情報）を探すことができます。過去に購入した店をお気に入りに登録しなくとも、検索サイトを入り口に、自分のニーズに合致した商品と販売店を見つけることができるのです。
そうなると、購入者をサイトのリピーターにするには、「自分のサイトに興味を持たせる」ことが重要になってきます。しかし、それを今までのようにトップページでやっていては効果が期待できません。なぜなら、新世代のユーザーは、商品ページにダイレクトにアクセスしてくるからです。
そのため、商品ページ自体に「サイトに興味を持たせる仕掛け」を用意するか、もしくはトップページ（や興味喚起ページ）も訪問してもらえるように工夫するか、が必要になってくるでしょう。
同じような例として、人力情報検索サイトでも考えてみます。
「人力検索サイト」は、あくまで問題解決の手段です。
人力検索サイトの目的は、当たり前のことですが、悩みや疑問を解決することです。質問者の立場で考えると、質問の解決策さえ入手できれば、そのサイトが別に人力検索であろうとGoogleであろうと、個人ブログのエントリーであろうと関係ありません。ただ人力検索のほうが、よい回答を期待できるから、需要があるのだと思います。
これが今後、新世代の人たちが市場に流入し、さらに検索エンジンの性能がアップしたら、どうなるでしょうか。
検索エンジンの性能がアップすることにより、人力検索のページがロボット型検索サイトでヒットする、ということは十分に考えられます。その場合の新世代ユーザーの行動は、
質問を検索サイトで検索 → 人力検索の回答ページがヒット → 回答ページを閲覧して解決 → 終了
のように、情報だけとって終わり、となるのではないでしょうか。
後日に別の悩み事が発生することを考えたら、その人力検索サイトをお気に入りに登録したほうがいいかもしれません。しかし、「検索サイトスタートが当たり前、検索エンジンは高性能」が普通の世代なら、べつに人力検索サイトをブックマークしないような気がします。なぜなら、お気に入り登録しなくても、次の悩みのときには検索エンジンがきっとそのときに最適な回答を見つけ出してくれることが期待できるからです。
そうなると、人力検索サイトへの積極的参加者の増加は、「検索エンジンでは回答が見つけられない」数次第、ということになります。しかも検索エンジンの性能アップペースを考えると、この数は年々、減っていくような気がします。
いちいち人力検索サイトを回らなくても、ロボット型検索サイトで回答を見つけることができるのなら、ユーザーはそちらを利用すると思われるからです。
ユーザーをリピーター化させるには、「このサイトにはこれからも何度も来るだけの理由がある」と思わせることが必要です。そしてこれからは、すぐに目的を達成して去ってしまうユーザーに対して、そう思わせなければならないと思います。
つまり、今まではサイトの上位階層でおこなわれていたマーケティング初期段階の機能（期待を抱かせたり、興味を持たせたり）を、これからは深層にもやらせないといけないかも、ということになります。
SNSなどでも、ある程度オープンなものは、個人のページを見ただけで「ああ、このサイトは、こういうことができるんだな」と理解させることが重要になってくるでしょう。
実際、MySpace.comはそれが意識された作りになっていると思います。
そうなるとどうしても、「アマゾンってすごいな」という、いつものオチになってしまいますね。商品詳細ページだけで、amazon.co.jpでなにができるかほとんど理解できてしまいますから。
（追記）
ここでいう「新世代」については、ヤスヒサ師匠による「Generation @」というエントリーで触れられています。わたしによる箸にも棒にもかからない駄文より、そちらを読まれた方が確実に理解が深まると思います。
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